PRESENTAZIONE

L'insegnamento del marketing nelle università italiane ha compiuto notevoli progressi negli ultimi anni. In parallelo, il grande impulso culturale offerto dalla ricerca scientifica, vivace e copiosa, ha reso sempre più manifestamente obsoleti gli approcci classici alla didattica della disciplina.
Questo manuale intende rispondere alla diffusa domanda d'innovazione negli schemi descrittivi e normativi del marketing management, fornendo uno strumento didattico agevole, aggiornato e attento alle realtà imprenditoriali nelle quali gli studenti italiani andranno presumibilmente a operare. L'impianto teorico del testo si incentra sul concetto di proposta di valore, perno dell'architettura di relazioni che l'impresa deve progettare e governare nel sistema di scambio di riferimento, e da cui scaturisce la sua competitività. In quest'ottica il manuale pone in risalto:

• la spina dorsale costituita dal management, che conferisce al marketing l'orientamento ai risultati e l'efficacia di metodo;
• l'impianto culturale della microeconomia e in particolare del sistema di scambio di mercato, che evolve poi in sistema di relazioni;
• il punto di vista del consumatore, esprimendo ciascuna scelta di marketing nei termini dell'impatto atteso sulle risposte del compratore;
• l'impulso creativo che caratterizza la scelta di mercato da parte dell'impresa;
• la visione olistica della proposta di valore, con la quale l'impresa esprime la propria competitività sul mercato;
• la natura tecnica delle operation di mercato e il loro comporsi con coerenza nel disegno strategico complessivo.

La trattazione, articolata in sette parti, affronta pertanto la disciplina del management orientato al mercato, descrivendone complessità e dinamicità e presentando in modo innovativo le logiche e gli strumenti manageriali a disposizione delle imprese.
Arricchito dall'analisi di diversi case study e da numerosissimi riferimenti a esperienze di impresa, il volume è inoltre integrato da un sito web di ausilio per l'attività didattica con risorse e materiali online a supporto del docente e degli studenti.

INDICE

• Impresa e mercato: Economia, società, mercato; Impresa e marketing; La rivoluzione digitale; Il processo di marketing fra impresa e ambiente.
• Analisi del mercato: Analisi dell'offerta; Analisi della domanda; L'informazione per le scelte di marketing.
• Creazione del valore e definizione degli obiettivi: Baricentro strategico e scelta dei business; Comportamento e segmentazione della domanda; Strategie competitive; Obiettivi e metriche.
• Definizione del sistema d'offerta: Il perno dell'offerta: il prodotto; Il perno dell'offerta: il brand system; Scelte distributive; La funzione del prezzo; Il ruolo del digital marketing.
• Diffusione e gestione del valore: Corporate e marketing communication; Comunicazione di marketing: gli strumenti; Gestione del canale e trade marketing; Gestione delle vendite; Gestione della relazione con i clienti.
• Il management del marketing: Piano di marketing; Organizzazione di marketing; Verso il marketing sostenibile.
• Le principali declinazioni del marketing: Retail marketing; Service marketing; Mercati internazionali.
• Bibliografia. Indice delle figure e delle tabelle. Indice delle glosse.

AUTORE
Alberto Mattiacci (www.albertomattiacci.it) è professore ordinario di Economia e gestione delle imprese alla Sapienza, dove insegna Market Driver Management e Marketing Avanzato. È Segretario Generale della Società Italiana Marketing, Referente Scientifico del Knowledge Center di Marketing della Luiss Business School, coordinatore del Master di Marketing MUMM Sapienza e Direttore Scientifico Eurispes. La sua attività di ricerca verte sul Consumer Marketing, con particolare riferimento alle strategie di mercato di alcune produzioni "made in Italy" e dei media.

Alberto Pastore è professore ordinario di Economia e gestione delle imprese alla Sapienza, dove insegna Strategic Management e Corporate and Marketing Communication. È Presidente della Società Italiana di Management e Direttore del Master di Marketing MUMM Sapienza. La sua attività di ricerca verte sui temi di Retailing, Marketing Communication, Digital Marketing, Sustainable Marketing, Marketing territoriale e contraffazione.