PREFAZIONE
Scrivere un manuale di una disciplina come il marketing management pone di fronte a una condizione di spirito molto particolare, una sottile sensazione di smarrimento, mentale e intellettuale. Italo Calvino la descrisse magistralmente nell’Appendice delle sue Lezioni americane.

"È un momento decisivo [...]: il distacco dalla potenzialità illimitata e multiforme per incontrare qualcosa che ancora non esiste, ma che potrà esistere solo accettando dei limiti e delle regole.
Fino al momento precedente a quello in cui cominciamo a scrivere, abbiamo a disposizione il mondo – quello che per noi costituisce il mondo, una somma d’informazioni, di esperienze, di valori – il mondo dato in blocco senza un prima né un poi, il mondo come memoria individuale e potenzialità implicita; e noi vogliamo estrarre da questo mondo un discorso [...] o forse, più esattamente, vogliamo compiere un’operazione che ci permetta di situarci in questo mondo [...]
Ogni volta l’inizio è questo momento di distacco dalla molteplicità dei possibili".

Quando ci si accinge a pensare un manuale di marketing management si ha di fronte, in effetti, la molteplicità dei possibili, siano essi mercati, settori, geografi e, imprese, e si sa che bisognerà riuscire a estrarne un discorso (ovvero una teoria dei mercati e della competizione e la sua effi cace rappresentazione scritta), che tutti quei possibili ricomprenda. Occorre perciò abbracciare e comprimere la potenzialità illimitata dei mercati in un’architettura unica che, possibilmente, riesca a rendere conto delle sue dimensioni principali:

• la varietà dei sistemi di scambio, data dalla natura dei soggetti che vi operano (p.e. imprese verso imprese, imprese verso consumatori);
• la varietà delle categorie merceologiche interessate dall’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing (che sono molte, e in numero crescente, ma non tutte);
• la varietà delle logiche che sovrintendono i processi di gestione delle relazioni di mercato (p.e. fi delizzazione);
• la varietà degli approcci di scambio che le imprese perseguono e che dà vita, pur in un medesimo mercato, a sistemi di offerta differenziati e all’eterogeneità delle regole di marketing (p.e. nicchia, massa);
• la varietà dei soggetti che assumono il marketing management all’interno dei loro processi, culture e schemi gestionali (p.e. imprese manifatturiere, distributive, no-profi t).

Un manuale di marketing management deve perciò strutturare un’idea semplificata di una realtà complessa, che sia capace di sostenere un discorso comprensibile agli studenti e convincente per i docenti e gli studiosi. Questa la sfida, di qui lo smarrimento. Il discorso che questo manuale presenta, risultato di tale sforzo, è riassumibile in pochi passaggi che, per sintesi e chiarezza, esponiamo per punti.

1. Il marketing management emerge, a Novecento inoltrato, per governare un atto umano sempre esistito – lo scambio e il commercio – che si accingeva proprio allora a mutare di stato, grazie alla maturazione della Rivoluzione industriale, alla nascita e affermazione delle grandi corporation, alla massifi cazione delle società avanzate, all’invenzione e sviluppo del management.
2. L’impalcatura descrittiva, normativa e strumentale del marketing management mantiene traccia dei fondamentali problemi dello scambio e si propone di risolverli in un contesto socioeconomico in cui la digitalizzazione e la globalizzazione s’intrecciano formando oggi un driver di innovazione dirompente.
3. Nello scenario socioeconomico mondiale attuale, gli scambi di mercato possono essere governati dalle imprese solo affidandosi a sistemi di marketing management ispirati alle key word della competizione contemporanea: valore, relazioni, processi, sostenibilità.
4. Il marketing così come lo abbiamo interpretato in questo volume si avvale del management come “piattaforma metodologica”, considerandola la migliore garanzia di efficienza ed efficacia per l’espletarsi dei processi di mercato.
5. Il processo centrale del marketing management è composto di tre momenti: l’ideazione, la composizione e la proposizione alla domanda di una proposta di offerta dotata di valore (product offering).

Il marketing management ha una lunga storia, fortemente segnata dalla geografia delle proprie origini. Come in molti altri campi della scienza sociale, infatti, gli Stati Uniti hanno trasmesso sin dai primordi la loro impronta culturale anche sulla teoria e prassi delle relazioni di mercato. La cosa non è, in sé, né un difetto né un pregio (o forse, è sia l’una che l’altra cosa), ma ha certo impresso al marketing management alcune caratteristiche precise, riconoscibili e probabilmente ineliminabili. Ciò ha avuto (e ha tuttora) anche delle ricadute importanti sulla didattica della disciplina, profondamente segnata dalle idee di Philip Kotler e dalla straordinaria diffusione del suo lavoro nel mondo: dalle aule universitarie a quelle delle business school, il suo volume Marketing Management ha costruito in decenni di edizioni, un’identità fra il termine marketing e un ben preciso approccio teorico alla disciplina. Questo “made in USA” che da sempre accompagna il marketing management, a nostro modo di vedere, ha però fatto il suo tempo per due ragioni fondamentali.

1. La manualistica predominante statunitense è geneticamente plasmata sul modello gestionale delle grandi corporation americane, e di una cultura del consumo di massa molto spinta, a formare un ambiente socioculturale ed economico non esattamente predominante né in Italia né in Europa. Ciò comporta una distanza considerevole fra le problematiche e le esemplificazioni che lo studente incontra nel manuale di modello nordamericano e la realtà che sperimenta quotidianamente e sperimenterà, una volta entrato nel mondo del lavoro. Si forma in tal modo, negli studenti, una cultura della disciplina lontana dalla realtà che vivranno e ciò non è positivo, per tante ragioni, non ultima l’acuirsi della percezione di un distacco netto fra gli studi universitari e la carriera professionale.
2. Gli stili espostivi dei manuali nordamericani tendono spesso a semplificare eccessivamente la componente analitico-descrittiva della disciplina e a schematizzare rigidamente quella normativa, finendo talvolta per proporre passaggi che somigliano più a una ricetta che a una indicazione metodologica fungibile. In altri termini, alla necessaria semplificazione che un manuale didattico richiede, si può finire per sostituire una banalizzazione delle problematiche che certo non aiuta una didattica orientata allo sviluppo di capacità critiche e analitiche, oltre che all’acquisizione di conoscenze.

Nei tempi congestionati in cui viviamo è indispensabile invece che la didattica esca dalla rigidità del mero trasferimento di flussi nozionistici, per darsi l’obiettivo di sviluppare anche atteggiamenti culturali inclini al pensiero critico e capaci di leggere le multiformi realtà dell’epoca globale. La varietà di condizioni di mercato da fronteggiare e del mondo delle professioni che gli studenti affronteranno domani è tale, perciò, da imporre alla teoria l’abbandono di quelle architetture un po’ rigide e fortemente condizionate dalla realtà statunitense che ne dominarono l’epoca d’oro. Proprio per questo, quasi a fare da trait-d’union tra noi europei e l’alveo culturale della tradizione nordamericana del marketing, abbiamo segnato ogni Parte del manuale con un esergo tratto dalle Lezioni americane di Calvino; un ulteriore, piccolo, stimolo di pensiero per i nostri studenti.

In un libro che consideriamo una pietra miliare della formazione culturale di un docente, Five Minds for the Future (2006), Howard Gardner colloca il proprio ragionamento sul tema della formazione all’interno delle coordinate di cambiamento del mondo, sottolineando il fatto che i suoi effetti finali ci sono ancora, in gran parte, ignoti. Ebbene, sostiene Gardner, in tale contesto sappiamo con certezza che molte capacità oggi (e ieri) importanti, non lo saranno più domani: fare i calcoli a mente, per esempio, o avere una potente memoria verbale, sono doti assai meno necessarie oggi di quanto lo fossero un tempo. La sfida di chi esercita la docenza, perciò, è quella di immaginare e realizzare il tracciato di formazione utile a rendere i giovani di oggi delle persone consapevoli e adatte al mondo di un domani che possiamo solo immaginare. Con questo manuale abbiamo tentato un primo passo in questa direzione, consapevoli che si tratti di un cantiere aperto che probabilmente mai si chiuderà.