PREFAZIONE ALL'EDIZIONE ITALIANA

Basterà un semplice e rapido esercizio a farci prendere coscienza di quanto sia oggi profondo l'impatto della globalizzazione sulle nostre vite: contare quanti degli oggetti che abbiamo in casa sono Made in Italy e quanti no. Il risultato di questo giochino sarà certamente – e, probabilmente, clamorosamente - favorevole al Made in "altrove"¹.
Anche questo libro, tutto sommato, rientra in questa categoria e perciò ci sembra opportuno spieg a re innanzitutto il perché abbiamo deciso di proporre al lettore italiano un volume nordamericano.

In primo luogo, International Marketing di Cateora e Graham è una sorta di "classico" della materia: giunto alla tredicesima edizione, è un libro che si è ormai assestato su un impianto teorico solido e collaudato. Ci consta inoltre che questo libro sia già utilizzato in numerosi corsi erogati in lingua inglese in Italia e dunque ci è parso opportuno pro p o rne anche una versione adattata, utile ai corsi italiani.
In secondo luogo, il volume è portatore della visione nordamericana su come debbano essere affrontati i mercati mondiali, un modo di vedere molto sensibile al tema dell'interculturalità. Da questo punto di vista il testo è un costante richiamo alla centralità di questo tema: ora esplicitamente, dedicandogli un'intera sezione – la seconda – ora implicitamente, esemplificando di continuo i concetti con riferimento alle diverse culture e ai diversi paesi. Su questo terreno abbiamo molto da apprendere dal melting pot statunitense.
Inoltre, il libro ci ha colpiti per la sua struttura modulare, che integra un testo, numerosi casi e un sito, ricco e ben attrezzato. Abbiamo colto questa ricchezza di partenza cercando di replicarla su due livelli:

1. un testo che è stato snellito rispetto all'originale, per assumere le dimensioni adatte ai carichi didattici tipici dei nostri ordinamenti universitari;
2. un sito, concepito per svolgere una funzione di servizio al docente, con numerosi casi – alcuni in lingua inglese con teaching notes in italiano, altri tutti in italiano – degli agili estratti del testo che possono essere utilizzati in aula durante le lezioni e, infine, delle mappe interattive e altri supporti allo studio, utili per inventare esercitazioni e prove d'esame.

Le tre ragioni sopra esposte ci hanno dunque indotto a ritenere che la presentazione di questo volume alla comunità dei docenti italiani potesse colmare un vuoto presente nel panorama dei testi specialistici sulla materia, arricchendo il ventaglio della scelta, grazie a un lavoro che si differenzia sensibilmente dagli altri, peraltro ottimi, già esistenti.
A monte di quanto sopra, però, abbiamo deciso di applicarci a realizzare l'edizione italiana di questo testo anche sulla scia di una riflessione generale sul senso attuale del nostro mestiere di ricercatori e formatori.
Nel suo ultimo lavoro Howard Gardner sostiene che «i programmi di studio attuali preparano gli studenti sostanzialmente per il mondo del passato, piuttosto che per i possibili mondi del futuro»; e ancora che «in gran parte del mondo gli ordinamenti didattici delle istituzioni formative superiori vanno convergendo e gli sforzi dei docenti finiscono spesso in retorica, dentro una sorta di "parole d'ordine" molto simili fra loro (curricula interdisciplinari, economia della conoscenza e via dicendo)»².
Riteniamo che nel nostro mestiere si debbano per forza di cose usare i verbi al tempo futuro: i frequentatori delle nostre aule saranno sempre più persone cresciute a I-pod, Web e televisione e quindi abituate a linguaggi e codici che sono espressione di una diversa attitudine di pensiero, oggi solo ai primordi; il loro lavoro sarà spesso fatto di incontri con altre culture, sia nel proprio paese sia in altri; il s a p e re necessario a gestire questo ambito esistenziale cambierà, in ampiezza e, necessariamente, in profondità e, dunque, nuovi presupposti culturali devono essere ideati, formati e trasferiti. Oggi.
Se il domani sarà fatto così, e lo sappiamo già, abbiamo dunque il dovere di attrezzarci.

L'apprendimento di principi e concetti che oggi sono collocati in un corso di marketing internazionale è, in tale quadro, un tassello fondamentale del curriculum di studi di uno studente di discipline umanistiche. Non se ne farà un "tecnico", certo, ma si desterà e svilupperà quell'unica sensibilità alla nuova ondata d'integrazione mondiale che stiamo vivendo, che non è la prima né (se lo studio della storia dice qualcosa dotato di senso) sarà l'ultima.

Lo studio di questo libro, come di altri della stessa materia, dunque, non sarà mai sufficiente a f o rm a re un tecnico del commercio internazionale, pronto a muoversi con scioltezza da una negoziazione all'altra, oppure a ideare strategie di posizionamento globale di un brand, o a govern a re canali commerciali sovranazionali. La conoscenza empirica, infatti, resta un insostituibile complemento all'unità di questa disciplina; tuttavia essa, come sempre, senza un adeguato terreno culturale si riduce a mero tecnicismo, esposto a obsolescenza (piuttosto rapida, negli ultimi anni) e limitato.
Il compito che ci siamo dati nel lavorare al presente volume è, per l'appunto, quello di formare questo humus culturale.

Il nostro paese non è l'unico a vivere la nuova globalizzazione anche come una sorta di shock: probabilmente in Italia il cosiddetto "effetto-euro" e l'esponenziale crescita dell'immigrazione hanno formato un mix che, unito alle note sofferenze della finanza pubblica, gettano le basi di un prevalente pregiudizio negativo su questo fenomeno, forse più intenso che altrove. Tale sentimento rende vitale un rischio che, come paese, non possiamo permetterci: la chiusura su una linea difensiva e di chiusura. Il compito della comunità scientifica in quest'ambito è, a nostro avviso, quello di contribuire a depotenziare questo rischio, sviluppando una chiara consapevolezza positiva del nuovo contesto socioeconomico e aiutando gli studenti di oggi a formarsi una solida base culturale, adatta ad accompagnarli domani nelle professioni che svolgeranno, senza timori reverenziali.

Il segnale, se mai necessario, che non è più tempo di chiusure viene per esempio da un paese che nell'identità nazionale e nella forte consapevolezza di sé si è da sempre fondato e riconosciuto: la Francia. All'alba del proprio insediamento all'Eliseo, infatti, il presidente Nicolas Sarkozy si è immediatamente preoccupato di tracciare le linee di politica estera, prima ancora di quelle di politica interna. Ma il senso della cosa sta nella qualità di queste linee, ispirate a una concezione del ruolo dello stato-nazione transalpino che sta a quella tradizionale come Copernico a Tolomeo: "Non c'è una Francia forte senza Europa"³.
L'esercizio di richiamare tutti i segnali, forti e deboli, che convergono in questa direzione sarebbe francamente poco utile e tutto sommato tedioso. Quel che conta fissare nelle nostre coscienze è l'ineluttabilità della globalizzazione che, come tutti i fenomeni socioeconomici, comporta sia aspetti positivi sia negativi e che ci invita a cambiare le nostre menti.

Le nostre università, in questo processo, manifestano una situazione che ci appare attualmente ancora a macchia di leopardo: alcune sono ormai molto avanti nell'integrazione internazionale – in netto vantaggio, per ovvie ed evidenti ragioni, quelle del nord – altre sembrano ancora frenate.
Lo stesso sembra valere anche per noi, studiosi e docenti di marketing. Un aneddoto, riguardante la ben nota esperienza del Premio Philip Morris per il Marketing, al riguardo, potrà aiutare a descrivere la situazione.
Qualche anno fa su istanza del Comitato Scientifico, che intendeva replicare il ruolo di traino che il Premio giocò nella diffusione del marketing in Italia, applicandolo al contesto del marketing internazionale, il Premio cambiò pelle divenendo "The International Challenge". Non più generico marketing management, in sostanza, ma marketing internazionale. Ebbene il sentimento diffuso fra i colleghi, parallelamente alle unanimi manifestazioni di apprezzamento per l'intrigante innovazione culturale che si riconosceva essere alla base di questo riposizionamento del progetto, fu di disorientamento.

In tantissimi, infatti, manifestarono il loro smarrimento di fronte a questa nuova situazione, dichiarando onestamente di sentirsi ancora culturalmente non attrezzati a sufficienza per sostenere gli studenti su questo terreno. I risultati delle varie edizioni dell'International Challenge furono emblematici di tutto ciò: emergeva chiaramente infatti, nei piani presentati dalle squadre partecipanti, un grado di dimestichezza coi temi del marketing internazionale discreto, ma ancora sensibilmente arretrato rispetto a quello manifestato nelle edizioni dedicate, per così dire, al "solito" marketing domestico. Non fu, in tutta onestà, un successo strepitoso.
Nel momento in cui questo libro vede la luce, la situazione appare migliore di allora: ci risulta, infatti, che siano attivi circa cinquanta corsi con denominazioni direttamente legate ai temi del marketing internazionale e globale, alcuni dei quali erogati in lingua inglese.
Anche l'orientamento internazionale dei temi di ricerca lancia segnali incoraggianti e così le riviste italiane di temi manageriali, molte delle quali ospitano ormai in pianta stabile contributi in lingua inglese, dedicano grande attenzione ai temi del marketing internazionale.
L'edizione italiana di questo volume vuole essere, nel suo piccolo, un contributo in questa direzione.

Struttura del testo. Il testo è diviso in cinque parti.
I primi due capitoli, nella parte I, introducono il lettore all'approccio culturale e ambientale per il marketing internazionale e a tre concetti di gestione del marketing internazionale: l'espansione del mercato domestico, il marketing multidomestico, e il global marketing. Così come le aziende si devono ripensare e ristrutturare per adattarsi alle necessità della competizione mondiale del XXI secolo, altrettanto devono trovarsi pronti a fare i manager di domani. Il manager vincente è colui che possiede conoscenze universali e che assume uno schema di riferimento che supera i confini nazionali, o anche regionali, e comprende l'intero globo. Cosa significhi realmente la global awareness e come sia possibile acquisirla è l'oggetto della prima parte del testo e rappresenta le fondamenta del global marketing.
Il capitolo 2 si focalizza sull'ambiente dinamico del commercio internazionale e sulle sfide competitive e le opportunità che oggi attendono l'operatore internazionale. Si analizza in dettaglio l'importanza della nascita dell'Organizzazione mondiale del commercio (WTO), il successore del GATT.
Si considera il peso sempre più rilevante assunto dalla diffusione dei telefoni cellulari e di Internet nella conduzione del business internazionale, preparando il terreno a specifici temi di approfondimento dei capitoli successivi.

I tre capitoli della parte II affrontano il contesto culturale del global marketing. L'orientamento globale obbliga al riconoscimento delle diversità culturali e alla decisione critica se si renda opportuno o meno assecondarle.
Vengono descritti anche alcuni temi di natura storica e geografica in quanto dimensioni fondamentali nella comprensione delle culture e delle diversità culturali tra paesi. Da non sottovalutare le preoccupazioni sollevate dalla erosione dell'universo ecologico e dalla particolare responsabilità che investe l'impresa multinazionale nella sua salvaguardia. Si presenta un'ampia panoramica sulla cultura e sugli impatti esercitati sul comportamento dell'individuo in riferimento al marketing internazionale.
Una particolare attenzione viene posta agli studi sociali sui valori culturali e ai comportamenti sviluppati da Geert Hofstede.

I tre capitoli della parte III approfondiscono la valutazione delle opportunità dei mercati globali.
All'espandersi del mercato, aumentano i segmenti all'interno dei mercati; come si modificano i segmenti nei mercati-paese, gli operatori di marketing sono obbligati a comprendere il comportamento di mercato al proprio interno e tra i diversi contesti culturali. Si esplorano gli impatti di tre maggiori trend del marketing globale; la crescita e l'espansione dei grandi mercati emergenti; il rapido aumento del ceto medio nei segmenti di mercato; il consolidamento dei gruppi regionali di mercato che vedono il NAFTA, l'Unione europea, il CAFTA, l'APEC e la Zona di libero scambio delle Americhe (FTTA) in evoluzione. Viene discusso anche il maggior numero di accordi commerciali siglati dall'Unione europea e il Giappone insieme al FTTA e ai paesi dell'America Latina. Qui vengono esaminate le implicazioni strategiche della fine dell'Unione Sovietica, la nascita delle nuove repubbliche indipendenti, il passaggio dalle economie socialiste alle economie di mercato nell'Est Europa e il ritorno di Sud Africa e Vietnam nel commercio internazionale. Un'attenzione particolare viene riservata ai tentativi dello stato indiano e di molti paesi latinoamericani di ridurre e in alcuni casi eliminare le barriere al commercio, di aprire le porte agli investimenti stranieri e alla privatizzazione delle aziende pubbliche.

Questi cambiamenti di ordine politico, sociale ed economico che stravolgono il mondo vanno creando nuovi mercati e nuove opportunità, rendendone alcuni più accessibili e creando allo stesso tempo in altri mercati nuove occasioni per esercitare maggior protezionismo.

Nella parte IV, lo sviluppo di strategie globali, l'oggetto è la pianificazione e l'organizzazione del marketing globale. Il tema delle relazioni di collaborazione, comprese le alleanze strategiche, riconosce l'importanza della collaborazione tra impresa, fornitori e clienti per il successo dell'operatore globale. Molte multinazionali apprendono che, al fine di capitalizzare pienamente le opportunità offerte dai mercati globali, devono possedere una forza e una competenza tale che spesso supera le proprie singole capacità. Le relazioni di collaborazione possono offrire tecnologie, innovazioni, produttività, capitali e accessi al mercato che rafforzano il posizionamento competitivo della singola azienda. Ci si focalizza sulla gestione dei prodotti e dei servizi, riflettendo le peculiarità strategiche distintive tra offerta consumer e offerta business e l'importanza rilevante assunta nei mercati dal mondo dei servizi. In aggiunta, lo sviluppo di offerte globali sottolinea l'importanza dell'adattamento in prospettiva, costruendo una piattaforma standardizzata di prodotto-servizio che possa essere adattata per riflettere maggiormente le peculiarità territoriali. Viene esplorata la rilevanza competitiva assunta nei mercati odierni da qualità, innovazione e tecnologia come chiave di successo nel commercio. Si accompagna il lettore nello studio del processo distributivo, dal paese di origine fino al consumatore nel mercato-paese target. Vengono esaminati gli impedimenti strutturali all'ingresso di mercato imposti dal sistema di distribuzione locale partendo da un'approfondita presentazione del sistema distributivo giapponese. In aggiunta, sono esaminati i cambiamenti repentini che si stanno osservando nella struttura dei canali in Giappone, così come in altri paesi, e della nascita del World Wide Web come canale distributivo.

Si approfondisce il tema advertising e si individuano gli elementi promozionali del marketing mix internazionale. Nell'ambito della discussione sulla segmentazione globale di mercato si riconosce una crescita repentina dei segmenti tra i mercati-paese e l'importanza della segmentazione come strumento strategico competitivo nella creazione di un messaggio pubblicitario efficace. A seguire si affronta il sales management e la natura particolare delle attività di formazione, valutazione e controllo dei rappresentanti della forza vendite; si focalizzano sugli effetti di price escalation e le possibilità di attenuazione del fenomeno, le pratiche di countertrade, e le strategie di pricing utilizzate in base al potere di cambio del dollaro sulle valute straniere.

Nella parte V si presenta una descrizione esaustiva della negoziazione con clienti, partner e regolatori.
Si evidenziano i diversi stili negoziali presenti tra le diverse culture e su come sia importante riuscire a riconoscere queste differenze al tavolo delle trattative.
Viene infine presentato l'Istituto per il Commercio Estero italiano, l'ICE.

Concludendo, desideriamo evidenziare una particolarità di questo manuale: la sua integrazione con un sito web dedicato accessibile all'indirizzo www.hoeplieditore.it/cateora. Quella di accompagnare il manuale con un website è ormai una prassi consolidata nella manualistica anglosassone, mentre ci risulta essere ancora non molto diffusa in Italia. Abbiamo perciò ritenuto opportuno, di comune accordo con l'Editore, che ringraziamo per lo sforzo compiuto, ispirarci in questo al modello anglosassone, sebbene non pedissequamente. Il sito italiano non è infatti una mera replica di quello americano: ne contiene alcuni casi e strumenti didattici, ma è integrato da adattamenti, pensati per essere utili al docente italiano desideroso di utilizzare il testo come strumento di didattica attiva. Speriamo, anche in questo, che lo sforzo compiuto possa incoraggiare molti colleghi a diffondere la conoscenza della disciplina fra gli studenti italiani.



¹ Consigliamo, a questo proposito, la lettura di un intelligente libro scritto da una giornalista americana, Sara Bongiorni: A year without China, Wiley, 2007.
² Gardner H., Five Minds for the Future, Harvard Business School Press, 2006, pp. 16 e 17.
³ Fonte: Nava, M., Una Francia forte in un'Europa forte, "Corriere della Sera", martedì 28 agosto 2007.