INTRODUZIONE

All'inizio dell'ultimo millennio i cinesi figuravano come i principali protagonisti del commercio internazionale.

Anche se un vero sistema globale di mercato avrebbe vissuto il suo pieno sviluppo solo cinquecento anni più tardi, in Europa era già arrivata la seta cinese.

All'inizio dello scorso secolo la marina inglese, i mercanti inglesi e i produttori manifatturieri britannici dominavano indiscussi gli oceani e il commercio internazionale. Sull'impero britannico, letteralmente, il sole non tramontava mai.

All'inizio dello scorso decennio i successi economici del Giappone hanno archiviato la tradizionale concorrenza economica tra Stati Uniti e Unione Sovietica. Intorno agli anni Novanta gli esperti avevano previsto in arrivo un secolo di Pacifico, dove il commercio trans-Pacifico avrebbe superato quello trans-Atlantico. Altre economie asiatiche avrebbero seguito la leadership del Giappone. A suo tempo nessuno era riuscito a prevedere la nascita e l'impatto della rivoluzione informatica vissuta dagli Stati Uniti.

Quali sono le sorprese in serbo per i prossimi dieci, cento o mille anni?

Nel corso dell'ultimo decennio i disastri naturali e le guerre hanno disturbato il commercio e il progresso dell'uomo. Prosegue il conflitto in cerca di un equilibrio tra crescita economica e salvaguardia ambientale. La globalizzazione dei mercati ha subito una forte accelerazione grazie a un'accettazione universale del modello di libera impresa e delle nuove tecnologie di comunicazione, inclusi telefoni cellulari e Internet.

Chi riuscirà a prevalere? Il gradualismo cinese o l'approccio da anno zero della Russia nelle riforme politiche ed economiche? Il boom dell'informatica dell'ultimo decennio sarà seguito da un arresto demografico quando i baby boomer americani arriveranno alla pensione nel 2010? Oppure il NAFTA e la nuova generazione messicana riusciranno a bilanciare il fenomeno con un incremento demografico adeguato?

Dopo un dibattito durato più di dieci anni intorno al tema del surriscaldamento terrestre, l'argomento dovrebbe essere chiarito: un maggior numero di dati e le scoperte scientifiche inizieranno a forn i re le giuste risposte. Quali saranno i pro g ressi imprevedibili o catastrofici derivanti dalla ricerca scientifica? Si riuscirà a sconfiggere l'AIDS in Africa? Finiranno le guerre e verranno deposte le armi? Il marketing internazionale rivestirà un ruolo chiave nel fornire le giuste risposte a tutte queste domande. Sappiamo che il commercio porta con sé pace e prosperità sostenendo creatività, mutua comprensione e interdipendenza. I mercati fioriscono nelle economie emergenti: Est Europa, Commonwealth degli Stati Indipendenti, Cina, Indonesia, Corea, India, Messico, Cile, Brasile e Argentina, in poche parole, in tutto il mondo. Questi paesi emergenti rappresentano una promessa di enormi mercati futuri.

Anche nei mercati più maturi del mondo industrializzato le sfide e le opportunità presenti aumentano, poiché i gusti si trasformano e assumono forme più complesse e sofisticate e l'incremento della capacità di spesa abilita il consumatore a soddisfare la nuova domanda creata.

Le opportunità presenti nei mercati globali somigliano alle economie in espansione vissute al termine della seconda guerra mondiale. Oggi, però, lo scenario competitivo dove nascono queste opportunità è estremamente diverso da quello vissuto nel periodo in cui le multinazionali statunitensi guidavano i mercati mondiali. Dalla fine degli anni Quaranta fino agli anni Sessanta, le multinazionali con sede negli USA non conobbero grossi rivali; oggi, quasi tutte le società del mondo sono in grado di competere nei mercati globali.

Niente riesce a descrivere altrettanto bene i cambiamenti occorsi nella competizione dei mercati globali negli ultimi venticinque anni quanto il caso della General Electric Lighting (GEL). La GEL, fu fondata nel 1887, dominò il mercato dell'illuminazione degli Stati Uniti fino a quando il suo rivale Westinghouse cedette le proprie attività alla olandese Philips Electronics nel 1983. "Tutto a un tratto", sospirò il capo della GEL, "è nato un rivale forte e grande. Loro stanno entrando nel nostro mercato mentre noi non siamo nel loro. Così noi dobbiamo giocare in difesa". Di lì a poco, GEL acquisì Tungsram, una società ungherese per l'illuminazione, e Thorn EMI in Inghilterra, e in seguito arrivò in Asia attraverso una joint venture con Hitachi. Prima del 1988, il fatturato di GEL generato oltre i confini nazionali raggiungeva meno del 20%, nel 2000 il mercato estero rappresentava oltre il 50%. Ciò che avvenne in GEL si è replicato per moltissime multinazionali negli USA, in Europa e in Asia. Le imprese che hanno tagliato grossi traguardi nel corso del XXI secolo saranno quelle in grado di adattarsi ai continui cambiamenti e alle nuove sfide.

I mutamenti di ordine economico, politico e sociale verificatisi nel corso dell'ultimo decennio hanno alterato drasticamente il panorama mondiale del commercio. Consideriamo gli impatti generati attualmente e potenzialmente da:

• la continua minaccia del terrorismo a livello mondiale dopo gli attacchi dell'11 settembre 2001;
• i principali conflitti armati nell'Africa sub-sahariana e in Medio Oriente;
• le prospettive di una recessione mondiale;
• i mercati emergenti di Est Europa, Asia e America Latina, da dove si prevede giungerà oltre il 75% della crescita nel commercio mondiale nei prossimi venti anni;
• la riunificazione di Hong Kong, Cina e Macau che ha riportato per la prima volta dopo secoli tutta l'Asia nelle mani degli asiatici;
• l'Unione monetaria europea e il passaggio, perfettamente riuscito, dalle valute locali alla moneta unica europea: l'euro;
• l'allontanamento repentino dalle tradizionali strutture distributive presenti in Giappone, Europa e in molti mercati emergenti;
• la crescita in tutto il mondo del ceto medio;
• il continuo rafforzamento e la nascita dei gruppi regionali di mercato come l'Unione europea (UE), la Zona di libero scambio del Nord America (NAFTA), la Zona di libero scambio del Centro America (CAFTA), la Zona di libero scambio ASEAN (AFTA), il Mercato comune del cono meridionale (Mercosur) e la Cooperazione economica Asia-Pacifico (APEC);
• il compimento delle attività degli incontri di Uruguay del GATT e la creazione dell'Organizzazione mondiale del commercio (WTO), dove sono state accolte anche Cina e Taiwan;
• la ristrutturazione, riorganizzazione e rifocalizzazione mondiale tanto nei settori tradizionali dell'industria quanto nei settori delle telecomunicazioni, dell'entertainment, e delle biotecnologie;
• la progressiva integrazione di Internet e dei telefoni cellulari all'interno di tutti gli aspetti della sfera lavorativa e personale delle persone.

Queste considerazioni non sono solo delle informazioni sterili. Questi cambiamenti influenzano le condizioni in cui opera il commercio mondiale e comportano che le imprese dovranno costantemente esaminare il modo in cui mettono in campo le proprie attività, in maniera tale da rimanere flessibili quanto serve per adattarsi rapidamente ai trend globali, per rimanere competitive.

Al crescere dell'economia globale, cresce la necessità di comprendere come fare marketing in diverse nazioni e culture. Il marketing internazionale evidenzia i temi di natura globale e descrive i concetti rilevanti per tutti gli attori che operano internazionalmente.

Non tutte le imprese impegnate nei mercati mondiali presentano una prospettiva globale, né devono necessariamente averla. Per alcune società il marketing internazionale è circoscritto a un solo paese estero; altre operano in un numero ristretto di paesi, considerando ognuno come mercato singolo; altre ancora, le imprese globali, cercano i segmenti di mercato che esprimono bisogni e necessità comuni oltrepassando i confini politici ed economici dei singoli stati-nazione. Tutte, però, sono influenzate dalla concorrenza presente nello scenario commerciale mondiale, ed è in quest'ottica che è stata concepita questa edizione del manuale di marketing internazionale, la tredicesima.

L'enfasi è posta sulle implicazioni strategiche della competizione nei diversi mercati-paese. Un approccio di tipo ambientale/culturale al marketing internazionale permette un orientamento profondamente globale.

Le prospettive per il lettore non si limitano a una sola nazione o a una specifica politica commerciale riservata a un paese. Piuttosto, il testo permette un approccio e uno schema di riferimento utile a identificare e analizzare le peculiarità culturali e ambientali di qualunque paese o regione mondiale, di modo che, nel condurre le indagini proprie degli obiettivi di marketing in un contesto straniero, il lettore non sopravvaluterà gli impatti dei temi più rilevanti e cruciali del contesto culturale.

Il testo è pensato al fine di stimolare la curiosità sulle prassi manageriali nelle aziende di piccole o grandi dimensioni alla ricerca di opportunità di mercato al di fuori dei propri confini nazionali e per render consapevole il lettore dell'importanza di osservare le strategie aziendali del marketing internazionale da un punto di vista mondiale.

Sebbene questa edizione sia caratterizzata da un orientamento internazionale, non si è dimenticato di approfondire i temi relativi al marketing e le attività correlate alle esportazioni della piccola impresa.