Pagina 9 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

IX Indice
Parte IV
Definizione del sistema d’offerta ................................................................................ 290
Capitolo 12
Il perno dell’offerta: il prodotto ................................................................................................................. 292
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 293
12.1Processi, prodotti e mercato .............................................................................................................................................. 294
Focus La Terza rivoluzione industriale .................................................................................................................................... 294
12.1.1 La funzione di produzione ........................................................................................................................................... 295
12.1.2 Struttura tecnica e struttura di marketing ....................................................................................................... 298
Focus Modelli di business fra volumi e valori ...................................................................................................................... 300
12.1.3 La gerarchia di prodotto ............................................................................................................................................... 302
12.2 Modelli di analisi del prodotto ......................................................................................................................................... 305
12.2.1 Il prodotto come insieme di attributi ................................................................................................................... 305
12.2.2 Il prodotto come stratificazione di livelli ............................................................................................................ 307
Focus Classificare i prodotti sulla base del processo di acquisto ................................................................................... 307
12.2.3 Il prodotto come concept ............................................................................................................................................. 308
12.3Il prodotto e la sua vita .......................................................................................................................................................... 312
12.3.1 La creazione di nuovi prodotti .................................................................................................................................. 314
12.3.2 L’innovazione di prodotto come processo . ......................................................................................................... 315
12.3.3 Il ciclo di vita del prodotto .......................................................................................................................................... 317
12.4L’adozione del nuovo prodotto . ........................................................................................................................................ 320
Case History Banfi ........................................................................................................................................................................... 321
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 322
Capitolo 13
Il perno dell’offerta: il brand system ................................................................................................ 323
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 324
Focus Due funzioni di produzione ............................................................................................................................................ 325
13.1Marca e business model ......................................................................................................................................................... 325
13.2Marca e acquisto .......................................................................................................................................................................... 329
13.3Il brand system .............................................................................................................................................................................. 333
13.3.1 La microarchitettura ....................................................................................................................................................... 334
Focus Il brand nella visione dell’American Marketing Association .............................................................................. 334
13.3.2 Le tessere cognitive ......................................................................................................................................................... 336
13.3.3 Le tessere semantiche . .................................................................................................................................................. 338
13.4La gestione ordinaria del brand system..................................................................................................................... 340
13.4.1 La macroarchitettura . .................................................................................................................................................... 342
13.4.2 L’efficacia cognitiva . ........................................................................................................................................................ 343
13.4.3 L’efficacia semantica ....................................................................................................................................................... 345
13.5La gestione straordinaria del brand system .......................................................................................................... 348
13.5.1 L’estensione di marca ..................................................................................................................................................... 349
MATTIACCI_Vistosistampi.indb 9 05/11/13 18.15