Pagina 8 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

VIII Indice
9.5La domanda B2B e la sua segmentazione ............................................................................................................... 241
9.5.1 Peculiarità del B2B ........................................................................................................................................................... 241
9.5.2 Segmentare la domanda . ............................................................................................................................................. 244
Case History Rai . ............................................................................................................................................................................. 244
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 245
Capitolo 10
Strategie competitive .................................................................................................................................................. 246
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 247
10.1 Il framework teorico . ................................................................................................................................................................ 247
10.2L’analisi SWOT . ............................................................................................................................................................................... 248
10.3 Il vantaggio competitivo ....................................................................................................................................................... 251
10.4 La declinazione della value proposition .................................................................................................................... 255
10.5 Il posizionamento ........................................................................................................................................................................ 256
Focus Le diverse prospettive della concorrenza . ................................................................................................................. 256
Focus Il posizionamento attraverso la narrazione di marca . ......................................................................................... 261
10.6Posizioni competitive e strategie di business . .................................................................................................... 262
Case History Red Bull . ................................................................................................................................................................... 264
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 264
Capitolo 11
Obiettivi e metriche ....................................................................................................................................................... 265
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 266
11.1Il contributo del marketing ai risultati dell’impresa ...................................................................................... 266
11.1.1 La marketing accountability ...................................................................................................................................... 267
11.2La pianificazione e il controllo di marketing ........................................................................................................ 268
Focus Caratteristiche degli obiettivi di mercato ................................................................................................................ 269
11.3La marketing scorecard .......................................................................................................................................................... 271
11.4La dimensione di mercato .................................................................................................................................................... 272
11.4.1 Awareness, immagine, valore percepito ............................................................................................................. 272
11.4.2 Customer satisfaction .................................................................................................................................................... 274
Focus Promesse e soddisfazione ................................................................................................................................................. 275
11.4.3 Loyalty e brand equity ................................................................................................................................................... 276
11.5La dimensione competitiva ................................................................................................................................................. 277
11.5.1 Price positioning, consideration e share of mind .......................................................................................... 278
11.5.2 Quota di mercato ............................................................................................................................................................. 279
11.6 La dimensione economico-finanziaria ....................................................................................................................... 281
11.6.1 Costi, ricavi, margini ...................................................................................................................................................... 282
Focus Il return on marketing expenditures ........................................................................................................................... 286
11.7Le difficoltà applicative del controllo di marketing ........................................................................................ 287
Case History Alpitour World......................................................................................................................................................... 288
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 289
MATTIACCI_Vistosistampi.indb 8 05/11/13 18.15