Pagina 7 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

VII Indice
Parte III
Creazione del valore e definizione degli obiettivi .............. 186
Capitolo 8
Baricentro strategico e scelta dei business ...................................................................... 188
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 189
8.1Strategic management e marketing strategico ................................................................................................. 189
Focus Il concetto di strategia ..................................................................................................................................................... 190
8.2La definizione del baricentro strategico ................................................................................................................... 192
8.3L’analisi dell’ambiente e delle risorse .......................................................................................................................... 193
Focus Un’estensione della PEST ................................................................................................................................................. 194
Focus I cinque trend secondo McKinsey . ............................................................................................................................... 195
8.4La scelta dei business ............................................................................................................................................................... 198
8.4.1 La determinazione degli obiettivi di marketing strategico . .................................................................... 198
8.4.2 Le strategie di sviluppo nei prodotti-mercati ................................................................................................... 200
8.4.3 La definizione di nuovi business e la strategia di innovazione del valore ....................................... 206
Focus Le tecnologie del prossimo futuro . .............................................................................................................................. 207
Focus Strategia “oceano blu” ....................................................................................................................................................... 207
8.4.4 L’analisi di portafoglio . .................................................................................................................................................. 209
Case History Walt Disney Company ......................................................................................................................................... 211
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 212
Capitolo 9
Comportamento e segmentazione della domanda . .......................................... 213
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 214
9.1Il comportamento del compratore ................................................................................................................................ 215
Focus La scelta .................................................................................................................................................................................. 215
Focus L’arbitraggio .......................................................................................................................................................................... 218
9.1.1 Ambiente di consumo e marketing . ...................................................................................................................... 218
9.1.2 Processo di acquisto e marketing ........................................................................................................................... 222
9.1.3 Comportamento di acquisto e marketing .......................................................................................................... 223
9.1.4 I modelli descrittivi . ........................................................................................................................................................ 225
Focus Le sequenze logiche del processo valutativo ........................................................................................................... 226
9.2Il dilemma strategico ............................................................................................................................................................... 227
9.3La segmentazione della domanda potenziale ...................................................................................................... 231
Focus La nicchia ............................................................................................................................................................................... 232
9.3.1 I requisiti di un segmento ........................................................................................................................................... 233
9.3.2 Dal segmento al target . ................................................................................................................................................ 234
9.4I criteri di segmentazione . ................................................................................................................................................... 236
9.4.1 La carta d’identità ............................................................................................................................................................ 237
9.4.2 Lo stile di vita ..................................................................................................................................................................... 238
9.4.3 Il comportamento di consumo ................................................................................................................................. 239
9.4.4 I benefici ricercati ............................................................................................................................................................. 240
MATTIACCI_Vistosistampi.indb 7 05/11/13 18.15