Pagina 6 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

VI Indice
Capitolo 6
Analisi della domanda ............................................................................................................................................. 116
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 117
6.1 L’evoluzione della domanda tra storia ed economia ...................................................................................... 118
6.2 Il processo d’acquisto ............................................................................................................................................................... 120
6.2.1 Il modello generale .......................................................................................................................................................... 121
Focus Il consumerismo .................................................................................................................................................................. 124
6.2.2 Tipologie di prodotto e di domanda ...................................................................................................................... 126
6.2.3 Il ruolo degli intermediari commerciali ............................................................................................................... 134
Focus Gli intermediari nell’abbigliamento . ........................................................................................................................... 135
6.3Configurazioni e analisi della domanda ................................................................................................................... 137
6.3.1 Domanda potenziale, primaria e secondaria .................................................................................................... 137
6.3.2 La misurazione della domanda ................................................................................................................................. 139
Focus Il calcolo della domanda potenziale ............................................................................................................................ 139
Focus Principali metodi di stima della domanda ............................................................................................................... 141
6.4 La dimensione culturale della domanda .................................................................................................................. 142
6.4.1 Cultura e nazioni .............................................................................................................................................................. 143
6.4.2 Cultura e individuo .......................................................................................................................................................... 145
Case History Ferrero ....................................................................................................................................................................... 146
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 147
Capitolo 7
L’informazione per le scelte di marketing ........................................................................... 148
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 149
7.1Lo scambio di marketing e la conoscenza .............................................................................................................. 150
7.1.1 Conoscenza e sistema informativo di marketing . ......................................................................................... 150
7.1.2 Conoscenza e sistema di scambio . ......................................................................................................................... 154
7.2Le ricerche di marketing ........................................................................................................................................................ 155
7.2.1 Le market research: conosci l’ambiente .............................................................................................................. 156
7.2.2 Il consumer insight: conosci il cliente .................................................................................................................. 157
7.2.3 Le market measurement: misura il tuo ambiente di mercato . .............................................................. 159
7.3Il metodo scientifico e la conoscenza del mercato .......................................................................................... 161
7.3.1 Ricerca qualitativa o quantitativa? ........................................................................................................................ 163
7.3.2 La ricerca integrata ......................................................................................................................................................... 166
7.4Il processo di ricerca . ................................................................................................................................................................ 167
7.4.1 Dal problema di marketing al tema di ricerca ................................................................................................. 168
7.4.2 La formula di ricerca ....................................................................................................................................................... 171
7.4.3 La definizione ...................................................................................................................................................................... 172
7.4.4 Il report dei risultati . ...................................................................................................................................................... 178
7.5Tipiche tassonomie di ricerca . .......................................................................................................................................... 179
7.6 Social media e Big data .......................................................................................................................................................... 183
Case History Unilever .................................................................................................................................................................... 184
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 185
MATTIACCI_Vistosistampi.indb 6 05/11/13 18.15