Pagina 4 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

Indice IV
2.1 I passaggi chiave dell’evoluzione ....................................................................................................................................... 27
Focus Le storie del marketing . ...................................................................................................................................................... 28
2.1.1 L’era dell’empirismo ............................................................................................................................................................ 29
Focus I fondamentali tecnici del marketing ............................................................................................................................ 30
2.1.2 La prima grande discontinuità . ................................................................................................................................... 31
Focus Impresa product-oriented e market-oriented ............................................................................................................. 32
2.1.3 La nascita del management .......................................................................................................................................... 33
2.1.4 Arriva la psicologia ............................................................................................................................................................. 33
2.1.5 Philip Kotler ............................................................................................................................................................................ 34
2.1.6 Being digital ........................................................................................................................................................................... 35
2.2Market- ing: la continuità . ....................................................................................................................................................... 35
Focus Una “legge” del mercato: la continuità . ........................................................................................................................ 36
2.2.1 Innovazione di prodotto .................................................................................................................................................. 37
Focus L’orientamento delle imprese: produzione e prodotto ............................................................................................ 38
2.2.2 Reperibilità e accesso . ...................................................................................................................................................... 38
Focus L’orientamento delle imprese: vendita . ......................................................................................................................... 39
2.2.3 Ricordo di marca .................................................................................................................................................................. 39
2.2.4 Relazione con la clientela acquisita . ........................................................................................................................ 40
Focus L’orientamento delle imprese: marketing e cliente .................................................................................................. 41
2.3 Market-ing: il mercato ............................................................................................................................................................... 42
2.3.1 Elementi di qualificazione spazio-temporale . ..................................................................................................... 43
2.3.2 Elementi di qualificazione del mercato . ................................................................................................................. 44
2.4Il marketing management ...................................................................................................................................................... 50
Focus L’orientamento delle imprese: pro e contro ................................................................................................................. 50
Case History Panini ........................................................................................................................................................................... 53
Conclusioni . ..................................................................................................................................................................................................... 54
Capitolo 3
La rivoluzione digitale ................................................................................................................................................ 55
Introduzione .................................................................................................................................................................................................... 56
3.1 Digitalizzazione: quali discontinuità per il marketing? .................................................................................. 57
3.1.1 Internet come mercato . ................................................................................................................................................... 58
Focus Le origini dell’era della connessione ............................................................................................................................... 58
Focus The Cluetrain Manifesto . .................................................................................................................................................... 60
Focus La coda lunga .......................................................................................................................................................................... 61
3.1.2 Internet come strumento . .............................................................................................................................................. 62
Focus La user experience in un mondo “multi-device” e “multi-screen” ........................................................................ 62
3.2 L’evoluzione dell’approccio al mercato .......................................................................................................................... 62
3.3 Marketing digitale, strutture e business model ................................................................................................... 65
3.3.1 Livelli di utilizzo del marketing digitale ................................................................................................................. 65
3.3.2 I principali assetti strutturali . ...................................................................................................................................... 66
3.3.3 Business model digitali .................................................................................................................................................... 69
Case History Google .......................................................................................................................................................................... 72
Conclusioni . ..................................................................................................................................................................................................... 72
MATTIACCI_Vistosistampi.indb 4 05/11/13 18.15