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XXI
Guida al manuale
27
Capitolo 2
Impresa e marketing
Impresa
e marketing
2
Abstract
Indice del capitolo
Introduzione
2.1
I passaggi-chiave
dell’evoluzione
2.1.1 L’era dell’empirismo
2.1.2 La prima grande
discontinuità
2.1.3 La nascita del
management
2.1.4 Arriva la psicologia
2.1.5 Philip Kotler
2.1.6 Being digital
2.2
Market-
ing
: la continuità
2.2.1 Innovazione
di prodotto
2.2.2 Reperibilità
e accesso
2.2.3 Ricordo di marca
2.2.4 Relazione con
la clientela
2.3
Market
-ing: il mercato
2.3.1 Elementi di
storicizzazione
2.3.2 Elementi di
qualificazione
2.4
Marketing e management
Conclusioni
Ciò che oggi chiamiamo marketing porta dentro di sé de-
gli importanti elementi di continuità rispetto alla storia
del commercio. Tuttavia, alcune grandi discontinuità che
hanno iniziato a manifestarsi negli ultimi tre secoli han-
no modificato radicalmente il contenuto di significato del
termine. Il marketing di oggi è un protagonista della so-
cietà e dell’economia, in quanto si prefigge di dotare gli
operatori economici della base culturale e metodologica
necessaria a governare l’incontro tra domanda e offerta.
L’analisi semantica del termine marketing rivela le utilità
che esso ha per l’impresa di oggi e consente di definire
correttamente le numerose variabili che, congiuntamen-
te, definiscono un mercato.
di
Alberto Mattiacci
Marketing
è un vocabolo di evidente origine anglosassone, il che è probabilmente
uno dei tanti motivi alla base dei molti fraintendimenti che lo affliggono e della sua
scarsa popolarità nel nostro paese. Difatti la sostanziale intraducibilità di questa pa-
rola in italiano – al di là dell’impronunciabile
mercatistica
– fa sì che il termine venga
utilizzato correntemente nella forma originale, quella inglese per l’appunto. In un
paese, come l’Italia, che non brilla certo per conoscenza delle lingue straniere, tutto
ciò ha costituito da sempre un limite a che le persone, “addetti ai lavori” esclusi, fos-
sero ben consapevoli del preciso significato che il termine
marketing
riveste. Come
risultato, il senso comune assegna al marketing dei significati imprecisi, se non pro-
prio sbagliati (e sovente infelici): dall’intenderlo quale mero sinonimo di pubblicità,
o identificativo dei sondaggi, si passa al considerarlo un modo più “attuale” di chia-
mare le vendite, o il commercio tout court. Si passa poi alla visione negativa, espri-
mendone una condanna preconcetta, alla luce di un’etica pauperistica, considerata
moralmente superiore. Dai propri detrattori il marketing è rappresentato come una
tecnica di persuasione (talvolta occulta), o come tutto ciò che produce un (superfluo)
orpello delle merci, fatto solo per ammaliare e attirare consenso; gli stessi talvolta
lo evocano, infine, come responsabile della massificazione, dell’appiattimento delle
differenze socioculturali e della tendenza al profitto
erga omnes et omnia
.
Evidentemente tutto ciò è sbagliato e addirittura al di fuori della realtà. Siccome
le parole hanno peso e univocità di significato, ci sembra dunque utile soffermarci
inizialmente a ragionare su come la storia abbia prodotto ciò che il termine effet-
tivamente esprime, prima di addentrarci nel profondo della disciplina che se ne
fregia. Ne risulterà, si spera, la consapevolezza del suo spessore tecnico-culturale
e la lontananza, perlomeno nell’accezione corretta, da certe prassi deviate con le
quali viene sovente, a torto, identificato. Tutto ciò, peraltro, consentirà di met-
tere da subito nella debita evidenza alcune considerazioni manageriali di ordine
generale che riguardano le relazioni di scambio dell’impresa, che è ciò di cui, in
estrema sintesi, il marketing si occupa.
I passaggi-chiave dell’evoluzione
Come visto nel primo capitolo, lo scambio è quel fenomeno socioeconomico che
connette un fatto privato – il libero incontro tra un acquirente e un venditore – a
un più ampio quadro socioeconomico di riferimento – il
locus
e il tempo nel quale
avviene lo scambio. Tanto maggiore è lo stato di avanzamento socioeconomico di
un paese, tanto più ricche e articolate ne saranno le imprese protagoniste e quindi
le condizioni di scambio. Il benessere di una collettività umana è, infatti, da sem-
pre frutto delle capacità e dei talenti produttivi e commerciali delle persone che la
compongono. Quanto più operosi e inclini alla produzione e al commercio sono gli
abitanti di un luogo, tanto maggiore sarà la ricchezza che essi sapranno generare e ac-
cumulare. Per questa ragione le collettività si danno delle norme di comportamento,
il cui fine ultimo è quello di migliorare l’efficacia e l’efficienza degli scambi medesi-
mi, a vantaggio e tutela dei legittimi interessi dei soggetti coinvolti, e delle collettività
cui essi appartengono. Jean Jacques Lambin ha efficacemente espresso il contributo
positivo del marketing nella società contemporanea.
Introduzione
2.1
7
6
Parte 1
Impresa e mercato
Capitolo 1
Economia, società, mercato
logiche, metodologie e tecniche del marketing oggi si applicano, fatti i debiti – e
più o meno riusciti – adattamenti. Il marketing è perciò uscito dal (relativamen-
te) ristretto ambito delle organizzazioni imprenditoriali, per cimentarsi anche in
terreni di scambio propri di altre tipologie di organizzazione sociale ed economi-
ca, non orientate al raggiungimento del profitto e gestrici di “prodotti” del tutto
particolari. A nessuno sfugge che, anche in questo caso, si sono levate molte voci
critiche a stigmatizzare la (supposta) mercificazione di ambiti “naturalmente e
necessariamente” lontani dalle logiche di mercato – come i musei, le idee politiche
e le cause umanitarie. Su questo dibattito avremo modo di tornare in altra sede
(
}
Capitolo 26).
In questo percorso il marketing ha cambiato foggia, collocazione e funzione. Da
un punto di vista meramente semantico, ciò che col tempo è mutato, nell’etichetta
“marketing”, è il senso affidato alla parola.
Per gli studiosi, il marketing oggi è divenuto una
teoria interdisciplinare dei mer-
cati competitivi
, capace di innestare, nel corpo dell’economia d’impresa, diversi
saperi, quali: la psicologia e la sociologia, la semiotica, il design e le neuroscien-
ze, per citarne solo i principali.
Per la prassi, al marketing è affidato in impresa il compito di impostare e rea-
lizzare la
relazione
(
figura 1.1
)
,
indispensabile ingrediente primario di ogni at-
Figura 1.1
Lo spazio relazionale
del marketing.
Opinione
Risorse
Prezzi
Margini
Investimenti
Finanza
Preferenze
Soddisfazione
Fidelizzazione
Clienti
intermedi
e finali
Stakeholder
Commerciale
Vendite
Piani commerciali
Promozioni
Market intelligence
Produzione
R&S
Innovazione
Volumi
Logistica
MARKETING
Metodo, strumenti e tecniche
di una disciplina relazionale
Il marketing management è bandiera di una filosofia di gestione delle relazioni di
scambio che si considera ottimale, per
efficacia
– capacità di raggiungere gli obiet-
tivi – ed
efficienza
– minimizzazione dello sforzo relativo al raggiungimento del
risultato. Questa superiorità si basa essenzialmente su due elementi: (i) la solidità
dell’architettura su cui poggia il
metodo
; (ii) la forza degli
strumenti
e delle
tecniche
utilizzate nella sua applicazione.
Un
metodo
si definisce come “il modo, la via, il proce-
dimento seguito nello svolgere una qualsiasi attività,
secondo un ordine e piano prestabiliti in vista del fine
che s’intende raggiungere”. Il marketing management
è dunque esso stesso un metodo, funzionale a gover-
nare gli scambi di mercato in regime
win-win
per tutti
gli attori coinvolti – e cioè profitto per le imprese e
soddisfazione per gli utilizzatori dei prodotti. Lo scam-
bio di mercato può essere governato anche con me-
todi differenti, più empirici ed estemporanei, o basati
sulla mera vendita di un prodotto predefinito. Ogni
metodo si avvale di proprie tecniche e strumenti.
Una
tecnica
è “l’insieme delle norme su cui è fondata
la pratica di un’arte, di una professione, o di una
qualsiasi attività manuale o intellettuale”. Sono
tec-
niche
di marketing, ad esempio, la segmentazione
della domanda, la psicografia e gli stili di vita, la
customer satisfaction analysis
, il
customer profiling
, il
posizionamento di brand.
Uno
strumento
è un “arnese, congegno, dispositivo e
similare, necessario per compiere una determinata
operazione o svolgere un’attività”. Fra gli
strumenti
del marketing possiamo enumerare, a titolo esem-
plificativo: il
packaging
(il cosiddetto “venditore si-
lenzioso”), il
telemarketing
, il
brand
, il
banner
, l’inter-
vista telefonica.
Fonte: Treccani,
Vocabolario della lingua italiana
, 2010
Metodo, tecnica e strumento nel marketing
Focus
Il marketing ha modificato nel tempo il proprio ruolo nelle organizzazioni eco-
nomiche, abbandonando la mera funzione di generatore di vendite, per dive-
nirvi protagonista della
formula di valore
. Nel dettaglio, il marketing accresce il
valore:
dell’
impresa
, soddisfacendo e fidelizzando la clientela acquisita, battendo la
concorrenza sul mercato, oltre che, naturalmente, inventando prodotti e con-
quistando nuovi spazi di mercato;
per la
domanda
, ideando formule di offerta sempre nuove e allineate ai tempi,
cui il consumatore riconosce senso e valore e attraverso le quali può così aggior-
nare e migliorare il proprio stile di vita;
per la
società
, indirizzando la produzione verso quei beni e servizi effettivamen-
te necessari e desiderati dalla collettività e operando un continuo processo di
trasposizione delle nuove istanze sociali in attributi di offerta.
Il marketing, col tempo, ha occupato sempre nuovi spazi: nato in agricoltura, e
sviluppatosi dapprima nei beni di consumo, poi nei servizi, il suo spettro di appli-
cazione si è man mano esteso ad attività disparate. Beni e attività culturali, musei
e partiti politici, attività sportive e fedi religiose, sono alcuni dei campi nei quali le
1.1
Un’impresa, come ogni
altro bene o servizio, ha
un proprio valore
economico. Un’impresa
con una solida posizione
di mercato vede
il proprio valore
complessivo accresciuto
dagli asset che il
marketing ha costruito
negli anni: notorietà e
reputazione d’impresa,
immagine del brand,
penetrazione distributiva
dei prodotti, presenza in
mercati esteri ecc.
Formula di valore
p
199
198
Parte III
La creazione del valore e la definizione degli obiettivi
Capitolo 8
Il baricentr trategico la scelta dei usiness
La ricognizione delle competenze e degli asset troverà un pieno compimento
nell’ambito della strategia competitiva (
}
Capitolo 10), dove esse devono essere
analizzat in profondità e con riferimento allo specifico business, onché con-
frontate con quelle dei conc rre t al fine di ificare la loro capacità di costruire
un vantaggio competitivo. Nell’ambito dell’analisi interna vengono poi esaminati
i sistemi di marketing: assetti organizzativi, sistemi informativi, procedure.
La scelta dei business
La fase successiva del processo di marketing str tegico a livello corporate è defini-
ta sinteticamente “la scelta dei busi ss”. Essa concerne la definizione del camp
di attività, la determinazione degli obiettivi di marketing strategico, la defini-
zione delle strategie di crescita, l’analisi del portafoglio, la valutazione di nuove
opportunità, e la conseguente individuazione dell’insieme di business o pr dotti-
mercati in cui operare. La scelta dei business naturalme te deve essere fatta in
pi a coerenza con gli elementi del baricentro strategico e alla luce delle risultan-
ze dell’analisi esterna e interna e della valutazione dell’attrattività dei potenziali
business e della competitività dell’impresa sugli stessi. Occorre sottolineare che il
business deve essere definito secondo una logica di mercato strategico, ovvero a
artire dal bisogno, e non dal prodotto. La strategia competitiva verrà formulata
a livello di prodotto-mercato, ovvero nei confronti di un gruppo di clienti, per
soddisfare un determinato bisogno, utilizzando una certa tecnologia (prodotto).
Barilla, azienda storica nata a Parma nel 1877 e leader mondiale nella produzione
della pasta secca, ha c eat nel 2004 il sub-brand Piccolini, p sta identica all’ori-
ginale nella forma e nel gusto ma di dimensioni molto ridotte. Tale linea è stata
pensata per un target di bambini (sopra i tre anni), al fine di educarli a mangiare
sano (alcuni formati di past contengono nell’impasto vitamine e verdur ) e a con-
dividere il piacere della tavola con la famiglia, garantendo la qualità del prodotto
attraverso le stesse modalità (artigianale nelle materie prime e industriale nel
processo) dei formati per adulti.
Il prodotto-mercato è definito dunque da:
gruppo di clienti (bambini);
bisogno (alimentazione sana, primo piatto, convivialità familiare);
tecnologia (pasta secca, formati ad hoc).
Esempio
8.4.1 La determinazione degli obiettivi di marketing
strategico
Per ciascun prodotto-mercato, in relazione alle condizioni di attrattività e com-
petitività, l’impresa deve definire i propri obiettivi di marketing strategico, da cui
discenderanno le decisioni inerenti i business in cui operare. Le opzioni alternati-
ve sono fondamentalmente cinque.
8.4
1.
La
crescita
: può derivare da una concentrazione nel prodotto-mercato di ori-
gine, dallo sviluppo dei prodotti o dei mercati, da un’integrazione verticale di
processi a monte o a valle dell’attività dell’impresa, da una diversificazione del
portafoglio, dovuta all’ingresso in nuovi business. Su questa opzione strategica
ci soffermeremo più diffusamente nel prossimo paragrafo.
2.
Il
mantenimento
: prevede la difesa di una posizione favorevole nei confronti di
possibili attacchi dei concorrenti o di nuovi entranti. Le posizioni di leader-
ship possono essere assai vantaggiose in termini di potere di mercato, risultati
economici e finanziari, immagine e reputazione; pertanto è importante adot-
tare tutti i provvedimenti necessari per consolidare la posizione, continuando
a investire sul brand, sull’innovazione, sui sistemi distributivi ecc. Talvolta la
strategia di mantenimento deriva invece dalla volontà di attesa di fronte a uno
scenario futuro incerto.
3.
La
nicchia
: concerne la focalizzazione su una porzione o segmento del mercato
più circoscritto, espressione di bisogni particolari, non presidiato dalle imprese
leader a causa dei suoi volumi. Seguita soprattutto da imprese di non grande
dimensione, con risorse finanziarie limitate, la strategia di nicchia richiede un
sistema d’offerta ad alta differenziazione e livello di servizio.
4.
La
mietitura
: è rivolta a ridurre gli investimenti ai fini di massimizzare il cash
flow e i ritorni economici di breve termine. Si tratta di una strategia interessan-
te soprattutto in condizioni di maturità o di declino del mercato. Tipicamente,
vengono ridotti gli investimenti in attività con ricadute di medio-lungo perio-
do (marketing e co unicazione, ricerca e sviluppo) al fine di raccogliere ris rse
da poter destinare a business più promettenti.
5.
Il
disinvestimento
: l’eliminazione di un business dal portafoglio avviene quan-
do il mercato è in contrazione e l’impresa genera perdite e flussi di cassa ne-
gativi in modo continuativo. Ciò avviene sovente quando la quota di mercato
detenuta è modesta. In caso di mercati che presentano delle opportunità di
crescita, l’impresa può tentare un
turnaround
ed eventualmente cedere le at-
tività solo a fronte di un insuccesso della fase di r strutturazione. Il disinve-
stimento può essere dettato anche da un’esigenza di razionalizzazione: di
fronte a modeste sinergie e complementarità del business in oggetto con le
altre aree di attività dell’impresa, attraverso la cessione si possono raccogliere
risorse finanziarie da reinvestire in business più funzionali a una strategia
complessiva.
La strategia di turnaround
(svolta) viene adottata
quando l’impresa ha perso
capacità competitiva ma
ritiene di poterla
recuperare. Essa si
sviluppa in due fasi:
recupero dei fondamentali
(riduzione dei costi,
ristrutturazione del debito
ecc.) e rilancio
(riposizionamento,
innovazione dei prodotti,
sviluppo del mercato).
Turnaround
Nel 2010 Unilever, multinazionale anglo-olandese, ha
ceduto Findus Italia al colosso britannico dei surgelati
Birds Eye Iglo e al fondo di investimento Permira. Si trat-
ta di un esempio di disinvestimento dettato da motiva-
zioni di razionalizzazione del portafoglio business: Uni-
lever, infatti, ha ritenuto di abbandonare le attività concentrate in singoli mercati
(come Findus Italia) per concentrarsi su marche e business globali.
Esempio
82
Parte 1
Impresa e mercato
Capitolo 4
Il proce
Macrovariabile
Esempi d
Società
Indici demogra
nuzialità, fertili
vecchiamento
Flussi migrato
Indice di crimi
Indici di alfabe
e scolarizzazio
Stili di vita
Urbanizzazion
Tecnologia
Produzione di
ci e industriali
Copertura dell
con banda larg
Alfabetizzazio
Indici di conne
4.2.1 Ambiente esoge
Guardando all’esterno dell’impr
producono indipendentemente
fuori dalla sua sfera d’influenza
da esse prodotto – ma che, non
di marketing e le sue proprie pe
che avvengono a prescindere d
grande e potente essa possa ess
corsi competitivi. La prassi è sol
– che sta per Politica, Economi
Politica
. Rientrano sotto qu
vranazionali (come le diretti
il rischio-paese, l’alternarsi
ostili o favorevoli al business
ganizzazioni sovranazionali (
In questo avvio del XXI se
ancora in corso, ne sono ese
ne politica dell’Europa, il bi
geoeconomiche del pianeta,
esempio i BRICS, acronimo
Economia
. Rientrano sotto q
che rilevanti, come l’andame
Ambiente esogeno rilevante
Politica
Economia
Società
Tecnologia
Ambiente competitivo
Concorrenti
Clienti
Fornitori
Attività di supporto
Attività primarie
Impresa
Trend di marketing
Il primo, come mostrato nella
figura 4.3
, ha una natura “a ombrello”, ed esercita i
propri effetti (
tabella 4.2
) sul secondo, che si colloca a valle. Una classe particolare
di questi effetti esogeni è rappresentata dai
trend di marketing
di lungo periodo
(
}
Focus “Trend rilevanti nel marketing”) che rappresentano tendenze evolutive
delle variabili di
macromarketing
direttamente influenti sull’ambiente competiti-
vo. L’impresa è al centro, protagonista del proprio ambiente competitivo e, perse-
guendo le finalità di razionalità economica e sociale che le sono proprie, modifica
se stessa per meglio governare l’ambiente competitivo.
Macrovariabile
Esempi di indicatori
Trend XXI secolo
Politica
Indice di libertà economica
Efficienza della Pubblica ammi-
nistrazione
Efficienza della giustizia civile
Indebolimento dello Stato-nazione
Diminuzione del potere di controllo
politico nazionale
Deregulation
Re-ingegnerizzazione del welfare
state novecentesco
Riforma del mercato del lavoro
europeo
Economia
Indici macroeconomici (PIL, in-
flazione, disoccupazione, valore
aggiunto ecc.)
Clima di fiducia di famiglie
e imprese
Natalità e mortalità delle
imprese
Indice di sperequazione del
reddito
Pressione fiscale e contributiva
Progressivo spostamento di capacità
economica verso le aree orientali e
altri paesi non “occidentali” (BRICS)
Crescente mobilità delle imprese e
degli investimenti produttivi (IDE)
Finanziarizzazione dell’economia
Progressiva interdipendenza delle
politiche economiche nazionali
Pressione sulla classe media euro-
pea e “occidentale”
Competizione per territori e aree
urbane
Sostenibilità
Tabella 4.2
PEST analysis.
Concerne i soggetti dello
scambio e i processi che ne
regolano i comportamenti
reciproci, nonché le regole
di funzionamento che
consentono al sistema
economico di raggiungere
i propri obiettivi.
Macromarketing
Figura 4.3
Ambienti di marketing.
Ognuno dei 27
capitoli si apre
con l’indice dei
paragrafi e un
abstract in cui si
dà breve riassunto
dei contenuti
L’introduzione cala
nella realtà i concetti
che saranno
presentati nel testo
Lo stile dell’esposizione è discorsivo e supporta lo
studente nel fissare i temi trattati all’interno di un
ragionamento di più ampio respiro
La trattazione è arricchita da focus di
approfondimento, da esempi che richiamano
porzioni di realtà attinenti i concetti in lettura
e da un ricco apparato di figure e tabelle che
rendono più agevole la comprensione del testo
MATTIACCI_Vistosistampi.indb 21
05/11/13 18.15