Pagina 20 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

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Ogni studente ha un differente approccio allo studio.
C’è chi si focalizza sulla lettura di un testo e, attraverso una minuziosa navigazione delle pagine, estrae la struttura
e i concetti della materia per poi farli propri; c’è chi ama fondarsi sulla memoria visiva e allora preferisce esplorare
le immagini e le figure del testo, affidando a esse il consolidamento mentale delle strutture concettuali della mate-
ria; c’è ancora chi sente la necessità di combinare assieme le lezioni frontali del docente con un lavoro di successiva
riorganizzazione del pensiero e dei concetti esposti in aula, riconducendo la lezione a capitoli o pagine del testo.
Ogni docente ha un differente approccio all’insegnamento.
C’è chi utilizza ampiamente e diffusamente le risorse oggi disponibili grazie a Internet e interpreta la lezione
come una sorta di “esplorazione multimediale” della disciplina; c’è chi, più tradizionalmente, struttura il corso in
una successione logica di lezioni frontali,magari intervallate da testimonianze di manager e imprenditori, seguen-
do attentamente il percorso del manuale; c’è chi ama usare la lavagna in libertà e chi invece la parola: i secondi
apprezzano il supporto delle slide proiettate, i primi meno. C’è, infine, chi si riconosce un po’ in tutti questi stili.
Questo manuale nasce con l’intento di intercettare e soddisfare le esigenze dei diversi tipi di approccio, offren-
dosi a un utilizzo flessibile e facilmente personalizzabile.
Guida al manuale
Capitolo 5
L’analisi dell’offerta
Capitolo 6
L’analisi della domanda
Capitolo 7
L’informazione per le scelte
di marketing
Indice della parte
I capitoli della Parte II analizzano le dimensioni
principali dell’ambiente competitivo nel quale l’im-
presa decide di operare con la propria product of-
fering: offerta e domanda, ovvero concorrenza e
clientela. Il mercato, come visto nella
}
Parte I, è il
contesto di riferimento per le scelte di marketing
management dell’impresa: è un costrutto che pro-
mana dalla considerazione di più variabili contem-
poraneamente, che l’impresa governa in dialettica
continua con altre imprese, concorrenti e clienti
intermedi, e con i clienti finali, i consumatori. Nel
mercato si realizzano poi i processi di scambio e le
relazioni fra l’impresa e la domanda che ha eletto a
proprio “obiettivo”, dinamiche che, eccezion fatta
per il caso dei monopoli, vivono dell’interferenza
concorrenziale da parte di altre imprese.
Offerta e domanda sono dunque le due soggetti-
vità fondamentali dello scambio e, al contempo,
possono essere anche considerati quali protago-
nisti dell’ambiente competitivo dell’impresa. In
ossequio alla linea di pensiero del management,
dunque, l’analisi dell’ambiente esterno è il primo
step del processo di marketing, motivo per cui
questo tema viene affrontato in questa parte ini-
ziale del manuale.
L’analisi dell’offerta concerne, a livello operativo,
l’identificazione precisa dei propri concorrenti, la
tracciatura dei loro comportamenti competitivi
e l’analisi comparata delle loro scelte d’offerta.
Strumentale a tutto ciò, tuttavia, vi è un fon-
damentale passaggio analitico preliminare: la
definizione del perimetro entro il quale si col-
locano quelle imprese che definiamo “concor-
renti”. La teoria economica fa tradizionalmente
riferimento al concetto di settore e ne fa il pri-
mo costrutto analitico da esaminare. I modi in
cui la concorrenza prende forma, tuttavia, non
sono così semplici, né tanto facilmente ricon-
ducibili a modelli analitici sintetici e universali,
come quello di settore. Se è vero, infatti, che la
parola “concorrenza” basa il proprio significato
sul concetto di sostituibilità, è anche vero che
essa è declinabile secondo molteplici direttrici:
orizzontale e verticale, diretta e indiretta, poten-
ziale ed effettiva, allargata e convergente, fino
all’ipercompetizione. La piena comprensione del
Capitolo 5 è indispensabile per comprendere la
natura competitiva del marketing management.
Nel Capitolo 6 si affronta la domanda, che è, innan-
zitutto, un numero. È ancora l’impostazione eco-
nomico-manageriale del marketing che lo impone:
dare una dimensione alla quantità di prodotto che
si ritiene sarà possibile collocare su una data area
geografica, e/o presso un determinato gruppo di
compratori, è cruciale. Sia che lo si faccia a priori
(la cosiddetta stima della domanda che genera un
valore verosimile, ma teorico) sia che lo si faccia a
posteriori (la misura
della domanda effettiva, che
esprime, al contrario, un dato di realtà), tale ope-
razione concettuale è fondamentale.
Il XXI secolo sarà probabilmente ricordato anche
come quello dell’affermazione dell’economia del-
la conoscenza. Compiere l’analisi di un fenomeno
significa
conoscerlo
, raccogliere cioè delle infor-
mazioni affidabili, aggiornate e tempestive su di
esso, elaborarle e accrescere, attraverso ciò, la
propria consapevolezza sul fenomeno medesimo
e generale. L’informazione è un ingrediente cen-
trale della formula di business propugnata dal
management ed è, a ragione, oggetto di uno dei
mestieri di riferimento del marketing, il ricerca-
tore di mercato, nonché una delle professionalità
fondamentali del mestiere di marketer.
Le informazioni sono linfa vitale dei processi di ma-
nagement illustrati nel
}
Capitolo 4: l’azienda è una
macchina produttrice di dati elementari (le vendi-
te, le fatture, i lotti di produzione, le dilazioni di pa-
gamento ecc.) che, raccolti e opportunamente ela-
borati, forniscono informazioni preziose ai decisori
di marketing. Le ricerche e il ricorso ad altre fonti,
invece, sono le vie per acquisire quella capacità
analitica dell’offerta e della domanda necessaria
all’ottimo esperimento dei processi di marketing.
Il Capitolo 7 si occupa di fornire una panoramica
quanto più esaustiva possibile del sistema di pro-
duzione di conoscenza di mercato dell’impresa,
con un occhio attento al recente contributo delle
tecnologie digitali.
Parte II
L’analisi del mercato
Ogni vita è un’enciclopedia, una biblioteca, un inventario di oggetti, un campionario di stili, dove tutto
può essere continuamente rimescolato e riordinato in tutti i modi possibili.
I. Calvino,
Lezioni americane
, “Molteplicità”
Il manuale è organizzato in 7 parti
Un esergo, tratto dalle
Lezioni americane
di Italo Calvino, stimola a riflettere
in astratto su un aspetto connesso al tema della parte
Un breve testo
spiega la rilevanza
del tema affrontato
ed esplicita
le connessioni che
questo ha con altre
parti del testo
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05/11/13 18.15