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XVIII
Prefazione
2.
L’impalcatura descrittiva, normativa e strumentale del marketing management mantiene traccia dei fon-
damentali problemi dello scambio e si propone di risolverli in un contesto socioeconomico in cui la
digitalizzazione e la globalizzazione s’intrecciano formando oggi un driver di innovazione dirompente.
3.
Nello scenario socioeconomico mondiale attuale, gli scambi di mercato possono essere governati dalle
imprese solo affidandosi a sistemi di marketing management ispirati alle key word della competizione
contemporanea: valore, relazioni, processi, sostenibilità.
4.
Il marketing così come lo abbiamo interpretato in questo volume si avvale del management come “piat-
taforma metodologica”, considerandola la migliore garanzia di efficienza ed efficacia per l’espletarsi dei
processi di mercato.
5.
Il processo centrale del marketing management è composto di tre momenti: l’ideazione, la composizione
e la proposizione alla domanda di una proposta di offerta dotata di valore (product offering).
Il marketing management ha una lunga storia, fortemente segnata dalla geografia delle proprie origini. Come
in molti altri campi della scienza sociale, infatti, gli Stati Uniti hanno trasmesso sin dai primordi la loro
impronta culturale anche sulla teoria e prassi delle relazioni di mercato. La cosa non è, in sé, né un difetto
né un pregio (o forse, è sia l’una che l’altra cosa), ma ha certo impresso al marketing management alcune
caratteristiche precise, riconoscibili e probabilmente ineliminabili. Ciò ha avuto (e ha tuttora) anche delle
ricadute importanti sulla didattica della disciplina, profondamente segnata dalle idee di Philip Kotler e dalla
straordinaria diffusione del suo lavoro nel mondo: dalle aule universitarie a quelle delle business school, il suo
volume
Marketing Management
ha costruito in decenni di edizioni, un’identità fra il termine marketing e un
ben preciso approccio teorico alla disciplina.
Questo “made in USA” che da sempre accompagna il marketing management, a nostro modo di vedere, ha
però fatto il suo tempo per due ragioni fondamentali.
1.
La manualistica predominante statunitense è geneticamente plasmata sul modello gestionale delle grandi
corporation americane, e di una cultura del consumo di massa molto spinta, a formare un ambiente so-
cioculturale ed economico non esattamente predominante né in Italia né in Europa. Ciò comporta una
distanza considerevole fra le problematiche e le esemplificazioni che lo studente incontra nel manuale di
modello nordamericano e la realtà che sperimenta quotidianamente e sperimenterà, una volta entrato nel
mondo del lavoro. Si forma in tal modo, negli studenti, una cultura della disciplina lontana dalla realtà
che vivranno e ciò non è positivo, per tante ragioni, non ultima l’acuirsi della percezione di un distacco
netto fra gli studi universitari e la carriera professionale.
2.
Gli stili espostivi dei manuali nordamericani tendono spesso a semplificare eccessivamente la componen-
te analitico-descrittiva della disciplina e a schematizzare rigidamente quella normativa, finendo talvolta
per proporre passaggi che somigliano più a una ricetta che a una indicazione metodologica fungibile. In
altri termini, alla necessaria semplificazione che un manuale didattico richiede, si può finire per sostituire
una banalizzazione delle problematiche che certo non aiuta una didattica orientata allo sviluppo di capa-
cità critiche e analitiche, oltre che all’acquisizione di conoscenze.
Nei tempi congestionati in cui viviamo è indispensabile invece che la didattica esca dalla rigidità del mero tra-
sferimento di flussi nozionistici, per darsi l’obiettivo di sviluppare anche atteggiamenti culturali inclini al pen-
siero critico e capaci di leggere le multiformi realtà dell’epoca globale. La varietà di condizioni di mercato da
fronteggiare e del mondo delle professioni che gli studenti affronteranno domani è tale, perciò, da imporre alla
teoria l’abbandono di quelle architetture un po’ rigide e fortemente condizionate dalla realtà statunitense che ne
dominarono l’epoca d’oro. Proprio per questo, quasi a fare da trait-d’union tra noi europei e l’alveo culturale della
tradizione nordamericana del marketing, abbiamo segnato ogni Parte del manuale con un esergo tratto dalle
Lezioni americane
di Calvino; un ulteriore, piccolo, stimolo di pensiero per i nostri studenti.
In un libro che consideriamo una pietra miliare della formazione culturale di un docente,
Five Minds for
the Future
(2006), Howard Gardner colloca il proprio ragionamento sul tema della formazione all’interno
delle coordinate di cambiamento del mondo, sottolineando il fatto che i suoi effetti finali ci sono ancora,
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