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Prefazione
Scrivere un manuale di una disciplina come il marketing management pone di fronte a una condizione di
spirito molto particolare, una sottile sensazione di smarrimento, mentale e intellettuale. Italo Calvino la
descrisse magistralmente nell’Appendice delle sue
Lezioni americane
.
È un momento decisivo [...]: il distacco dalla
potenzialità illimitata e multiforme
per incontrare
qualcosa che
ancora non esiste
, ma che potrà esistere solo accettando dei limiti e delle regole.
Fino al momento precedente a quello in cui cominciamo a scrivere, abbiamo a disposizione il mondo – quello
che per noi costituisce il mondo, una somma d’informazioni, di esperienze, di valori – il mondo dato in blocco
senza un prima né un poi, il mondo come memoria individuale e potenzialità implicita; e noi vogliamo
estrarre
da questo mondo un discorso
[...] o forse, più esattamente, vogliamo compiere un’operazione che ci permetta di
situarci in questo mondo [...]
Ogni volta l’inizio è questo momento di distacco dalla
molteplicità dei possibili
.
Quando ci si accinge a pensare un manuale di marketing management si ha di fronte, in effetti, la
molte-
plicità dei possibili,
siano essi mercati, settori, geografie, imprese, e si sa che bisognerà riuscire a estrarne un
discorso (ovvero una teoria dei mercati e della competizione e la sua efficace rappresentazione scritta), che
tutti quei
possibili
ricomprenda
.
Occorre perciò abbracciare e comprimere la
potenzialità illimitata dei mercati
in un’architettura unica che, possibilmente, riesca a rendere conto delle sue dimensioni principali:
la varietà dei
sistemi di scambio
, data dalla natura dei soggetti che vi operano (p.e. imprese verso imprese,
imprese verso consumatori);
la varietà delle
categorie merceologiche
interessate dall’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing
(che sono molte, e in numero crescente, ma non tutte);
la varietà delle
logiche
che sovrintendono i processi di gestione delle relazioni di mercato (p.e. fidelizzazione);
la varietà degli
approcci di scambio
che le imprese perseguono e che dà vita, pur in un medesimo mercato,
a sistemi di offerta differenziati e all’eterogeneità delle regole di marketing (p.e. nicchia, massa);
la varietà dei
soggetti
che assumono il marketing management all’interno dei loro processi, culture e sche-
mi gestionali (p.e. imprese manifatturiere, distributive, no-profit).
Un
manuale di marketing management deve perciò strutturare un’idea semplificata di una realtà complessa,
che sia capace di sostenere un discorso comprensibile agli studenti e convincente per i docenti e gli studiosi.
Questa la sfida, di qui lo smarrimento.
Il discorso che
questo
manuale presenta, risultato di tale sforzo, è riassumibile in pochi passaggi che, per
sintesi e chiarezza, esponiamo per punti.
1.
Il marketing management emerge, a Novecento inoltrato, per governare un atto umano sempre esistito
–
lo
scambio e il commercio
–
che si accingeva proprio allora a mutare di stato, grazie alla maturazione della Ri-
voluzione industriale, alla nascita e affermazione delle grandi corporation, alla massificazione delle società
avanzate, all’invenzione e sviluppo del management.
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