Pagina 14 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

XIV Indice
Parte VI
Il management del marketing ............................................................................................... 534
Capitolo 22
Piano di marketing ........................................................................................................................................................... 536
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 537
22.1La logica del piano ...................................................................................................................................................................... 537
22.2Il piano di marketing ................................................................................................................................................................ 540
22.2.1 Il piano e il tempo ............................................................................................................................................................ 542
22.2.2 Il piano e la coerenza . .................................................................................................................................................... 543
22.3La struttura del piano strategico . .................................................................................................................................. 544
22.3.1 La mission ............................................................................................................................................................................. 544
22.3.2 La parte analitica .............................................................................................................................................................. 546
Focus La strategia: mercato o guerra? .................................................................................................................................... 546
22.3.3 Obiettivi e strategie ........................................................................................................................................................ 549
Focus Dagli obiettivi alla strategia . ......................................................................................................................................... 549
22.3.4 Le operations . ..................................................................................................................................................................... 549
Focus Dalla strategia alle decisioni operative ...................................................................................................................... 550
22.3.5 Il budget ................................................................................................................................................................................. 551
22.4L’esecuzione del piano . ............................................................................................................................................................ 554
Case History Il Premio Marketing per l’Università ............................................................................................................... 555
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 556
Capitolo 23
Organizzazione di marketing ........................................................................................................................ 557
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 558
23.1 La funzione Marketing nelle imprese . ........................................................................................................................ 559
23.1.1 Definizione . .......................................................................................................................................................................... 559
23.1.2 Collocazione in organigramma . ............................................................................................................................... 562
23.2 Caratteristiche della funzione Marketing . .............................................................................................................. 565
Focus Dalla funzione Marketing al customer department? ............................................................................................ 566
23.2.1 Tipiche configurazioni strutturali ........................................................................................................................... 567
23.2.2 Alcune criticità organizzative .................................................................................................................................... 570
Focus Il destination marketing .................................................................................................................................................. 573
23.3 I profili professionali della funzione Marketing . ................................................................................................ 573
23.3.1 Le opportunità professionali ...................................................................................................................................... 573
23.3.2 Profili nel marketing analitico .................................................................................................................................. 575
23.3.3 Profili nel marketing strategico . .............................................................................................................................. 576
23.3.4 Profili nel marketing operativo ................................................................................................................................. 577
23.3.5 Profili emergenti . .............................................................................................................................................................. 581
Case History Luxottica .................................................................................................................................................................... 583
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 584
MATTIACCI_Vistosistampi.indb 14 05/11/13 18.15