Pagina 12 - Marketing - Mattiacci, Pastore - HOEPLI

XII Indice
18.1.1 Generalità . ............................................................................................................................................................................ 433
Focus I top spender della pubblicità in Italia ....................................................................................................................... 433
Focus La pubblicità comparativa . ............................................................................................................................................. 435
18.1.2 La definizione di una campagna pubblicitaria . ............................................................................................... 436
Focus Advertising brief: Tim Young ........................................................................................................................................... 437
18.1.3 La pianificazione dei media ........................................................................................................................................ 440
18.2Promozioni ........................................................................................................................................................................................ 442
Focus Il cause-related marketing .............................................................................................................................................. 444
Focus I loyalty program e i coalition program ..................................................................................................................... 445
18.3Pubbliche relazioni ..................................................................................................................................................................... 447
18.4Direct marketing .......................................................................................................................................................................... 449
Focus Permission marketing . ..................................................................................................................................................... 450
Focus Email marketing . ................................................................................................................................................................ 451
Focus Proximity marketing . ........................................................................................................................................................ 452
18.5 Marketing non convenzionale .......................................................................................................................................... 452
18.6 Comunicazione digitale . ........................................................................................................................................................ 455
18.7Altri strumenti ............................................................................................................................................................................... 460
Case History Fanta . ........................................................................................................................................................................ 462
Conclusioni . .................................................................................................................................................................................................. 463
Capitolo 19
Gestione del canale e trade marketing ....................................................................................... 464
Introduzione ................................................................................................................................................................................................. 465
19.1L’evoluzione dei sistemi distributivi ............................................................................................................................. 465
19.1.1 La rivoluzione commerciale ........................................................................................................................................ 465
Focus La disciplina del commercio in Italia .......................................................................................................................... 466
19.1.2 L’innovazione ....................................................................................................................................................................... 467
Focus Le diverse dimensioni della convergenza .................................................................................................................. 469
Focus Un esempio di rivalità intersettoriale ........................................................................................................................ 470
19.1.3 L’internazionalizzazione ................................................................................................................................................ 471
Focus Il panorama dei retailer internazionali ...................................................................................................................... 472
19.2I rapporti tra industria e distribuzione ..................................................................................................................... 473
19.2.1 La natura dei rapporti verticali ................................................................................................................................ 473
19.2.2 L’evoluzione dei rapporti verticali ........................................................................................................................... 475
19.2.3 La collaborazione e il marketing sistemico di canale .................................................................................. 478
Focus La collaborazione nei canali distributivi: il progetto ECR .................................................................................. 479
19.2.4 Approcci di marketing e relazioni di canale ...................................................................................................... 479
19.2.5 Le dimensioni concorrenziali ..................................................................................................................................... 480
19.3La configurazione del sistema distributivo in Italia: gruppi strategici e centrali d’acquisto ...... 482
19.3.1 I gruppi strategici ............................................................................................................................................................. 482
Focus Il ruolo delle cooperative nella distribuzione commerciale in Italia .............................................................. 483
Focus Quali prospettive competitive per la distribuzione organizzata? . .................................................................. 485
19.3.2 Le supercentrali d’acquisto ......................................................................................................................................... 485
19.4 Il trade marketing ....................................................................................................................................................................... 486
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